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银河自动送19 - ASOS 退出中国,为什么时尚电商在中国总是行路艰难?

发布时间:2020-01-09 09:42:39 人气:207

银河自动送19 - ASOS 退出中国,为什么时尚电商在中国总是行路艰难?

银河自动送19,平价时尚电商在中国的环境里面临太多短板:选货偏差、调整时间过长,以及,完全丢失了原市场里“平价”这个优势——这里不缺便宜货。

现在你登录 asos 的中文网站,首页焦点位置依然在轮播全场 5 折起的季中促销广告。不过,到 2016 年 5 月,这个网站就要停运了。如果你再想买 asos ,就只能去它的英国官方网站海淘。

一切都要回到 2013 年前中文网从未存在过的样子。

4 月 8 日,asos 发布了一份声明:“将停止在中国本土运营,通过 asos.com(英国官方网站)继续为日益增长的中国客户提供服务。” 声明是这样解释终结原因的:相比目前中国客户可以选择的 6000 种产品,asos.com 可向客户提供 8 万种产品选择。不过,其在天猫的旗舰店暂时未公布变动消息。

成立于 2000 年的 asos 目前是英国最大的时尚电商,拥有 600 多万活跃用户,共提供 6 万多款产品,并创建自有品牌,销售 800 多个设计师品牌。2004 年开始盈利后,其业务已覆盖全球,包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。

不过, 自 2013 年成立中文网站以来,asos 在中国一直经营不善。根据财报显示, asos 中国区业务总共亏损了 860 万欧元。而这次关闭中文网站、配送中心以及上海办公室,还将在本财年产生 1000 万英镑的一次性关闭成本及 400 万英镑的运营亏损。

asos 中文网

为了中国市场,asos 不是没有努力过,至少做了一个中文网站。为了让更多中国消费者意识到它的存在,在进入中国市场第二年,asos 还入驻了天猫官方旗舰店。不过,人们对这个漂洋过海而来的时尚电商还是感觉很奇怪。

在我们曾经写过《从上架的新货来看,asos 在中国还在试探消费者口味》的报道下,读者曾谈到关于它的选货问题:“可选的款式还是少了点,还是愿意直接上英国官网买”、“国内官网的不知道比英国的差几季”,以及,“希望不要动不动就是大漏背或者 v 领开到肚挤眼。”

在知乎上,也曾有很多人聚在一起讨论过 asos 这个中文网站。用户 joyce 评价说,前景不是非常好。asos 的设计风格在国内还是属于中小众路线。设计师不被足够追崇的前提下,即便看上的款式在淘宝上也能轻易淘到。而且上面的款式不足够独特和出彩。用户 nini 在一个名为《如何评价 asos 中文官网?》的帖子中,写道:asos 中国官网虽然有满额包国际直邮,但价格实际上是比英国官网贵,款式大多也是英国卖剩的。

总的来说,很多人都对 asos 的中文网持怀疑态度,要么是样式用力过猛不适合中国人的穿着习惯,要么是与以往从其英国官网淘货相比,中文网的货品更新速度太慢。

不过,这些问题并不只是 asos 独有,外国时尚电商要进入中国市场时都会有各种程度上的水土不服,这种别扭和生疏就悄悄藏在你兴致勃勃盯着屏幕买买买的某个步骤中。

亚马逊在 2006 年收购的的时尚服装零售商 shopbop 的中文网曾颇受赞誉。一切看起来都很“完美”,只有到挑好货,准备付钱填写姓名和收货地址时,你才会发现,尽管这是一个专门为中国消费者制作的中文网站,但这个步骤要求你像一个外国人一样用拼音拼出你的名字。如果你敲了中文,系统会自动提示:我们的系统目前不接受非英文字母输入,我们正努力改善这一状况,请使用英文字母(abc...) 重新提交您的信息。

另一个国外时尚电商可能常常会忽略的是问题是,中国消费者在阅览电商网页时,每看一个新产品,就会喜欢新打开一个新页面,而国外网站往往还在用点击浏览箭头前后翻页的方式,这就不符合中国消费者的网页浏览习惯。

可能国外的时尚电商常常忘记,中国消费者是被阿里巴巴培养起来的。被淘宝教育起来的这些中国消费者,已习惯使用全球最便宜也可能是最快的物流系统;购买哪怕是仅价值 10 块钱的小商品,他们也能看到很多张细节图;另外,他们还能买到各种“女神同款”,“不可错过”,“一件过冬”……尽管这些说法多少俗气了一些,但是它管用——和什么都不提的干巴巴的说明相比。

所有这些细节,都很难在 asos 的中文官方网站上找到,页面下拉会看到几张追求细节的图,女装有人体模特展示照都只有三张:正面、侧面、背面各一张,男装也差不多是这个路数。单品描述相当朴素,仅仅是放在品牌名下,比如“弹力牛仔裤”、“细针织侧开衩套头连衣裙”。重点是,在质量相当的情况下, asos 的商品并不比淘宝品牌的便宜。

“对于中国消费者来说,asos 既没有风格优势,也没有价格优势,也没有品牌的优势。它要关闭中文网,这很好理解。”此前从事时尚电商行业的资深人士 jenny 对《好奇心日报》说(应采访对象要求,此处化名处理)。

“asos 品质一般,价格还算低。但在中国,低价位的产品一大把。那为什么一定要买 asos?你的竞争优势在哪里?” jenny 说。

对于初来乍到的外国电商来说,它们在中国市场的经营经验大部分从本土移植而来。这种模仿无可厚非,但面对中国消费者的要求,它们调整得太慢。

2015 年 12 月,asos 曾在上海对媒体开放春夏新款预览。看起来款式不少,女装绝大多数都是当下流行的 70 年代复古风,颜色跳脱艳丽,有不少珠片和编织的结构,男装则是 kanye west 和 adidas 合作的 yeezy 系列风格。

但事实上,asos 在中国市场售卖的产品并不多,引进第三方合作品牌占比很低(这也是很多消费者更愿意去英国网站上海淘的原因)。在天猫平台上售卖的只有很小一部分的产品,没有第三方品牌,连自有品牌的也只是平价产品线,甚至上新速度也要比官网晚一些——这一定程度上反应了 asos 对天猫平台的认知。但即便是中国官网上,相比英国产品的款式依然不够多,合作的第三方品牌也不在一个量级上。

当时的春季预览,时任中国区总经理 daniel jenks 曾对《好奇心日报》表示:“需要对中国市场进行测试,原本引进的款式和品牌会随着对市场认知的改变而做一些调整。” 接下来,asos 还想要”缩小尺寸范围,因为欧美市场中惯常的 8-10 码在中国并不受欢迎。要提高周转效率,将库存放在款式的增加上而非积压的尺码上。”

“到了货,我们得拍摄,修图,找模特。中国顾客也不傻,国外网站长什么样子他们一看就知道。而中文网的到货流程长,关税高,上新速度也慢,爱时尚的客人也不乐意总是买老款,电商这边也不能总打折。” the outnet.com 中文网的前员工 lisa 说,虽然她说的并不是 asos,但问题都是一样的。

“ asos 决定和沟通时间太长。”走秀网海外招商副总裁卢肖夏告诉《好奇心日报》,“很可惜,它们其实有第一手数据,但中国市场变化很快,而他们的一个决定往往要花几年时间来执行。”

这几年,国外时尚电商在中国市场来来去去,但常胜冠军一直是阿里巴巴。

net-a-porter group spa 曾在 2009 年成立 the outnet.com 中文网。2015 年,这个折扣中文网就不存在,直接并入了 the outnet.cn (官方网站)而美国百货 neiman marcus 的中文在线购物网站更是短命,仅半年就退出中国市场。

2012—2014 年间,国外奢侈品电商挤进中国市场,平价时尚电商紧跟其后。

也是在这几年,中国人对时尚的认知,特别是对奢侈品的消费习惯都发生了很大的变化。在过去,公款消费是拉动中国内地奢侈品消费的主要动力,但在中国政府“限奢令”的影响下,这一部分消费迅速降低,尔后中国人对奢侈品的消费逐步变成了自掏腰包。比起公款消费来说,这种方式当然谨慎挑剔了许多,他们不一定在本地购买,也不一定使用电商,而是通过海淘,或者直接出国旅游完成。

同时,尾随奢侈品电商进入中国市场在中国还有很多旗鼓相当的对手。2012 年,zara 就开始在中国开通电商;同样的业务,h&m 始于 2014 年。而这些快时尚品牌的电商,实体店,以及淘宝都能解决平价时尚电商试图解决的问题——低价、快速、方便和风格。它们都是 asos 这样的公司的竞争对手。

另一个平价电商会遇到的是客单价问题。在零售领域,客单价高低决定了品牌的定位。“价位低,每单里的件数会更多。比如,1000 元买 5 件商品和 1000 元买 1 件商品,成本是不一样的。举个例子来说,如果产品质量不好,很多人买,每天有大量退货。这就意味着仓储,客服成本就会很高。首先要把 10 件衣服挑出来,包装好,如果你退货,又要找人归回原位。”jenny 说。因此,asos 这样的平价电商就算卖得多,也不一定赚得多。

这一切,如果建立在巨大的访问量上,其实并不是问题。asos 等众多网站进驻天猫很显然是希望解决曝光率问题。但时机决定了它进驻的时候,天猫上已经有大量同质的竞争对手,而英国人并没有舍得花费大量购买流量的预算,起码,我们并没有看到铺天盖地的广告。

值得一提的是,这些都不是外国时尚想要进入或者守住中国市场才会遇到问题。我们的采访对象都会有一个相似的说法:“如果这些问题存在,中国电商一样死。”

罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人兼大中华区副总裁任国强认为:“喜欢 asos 本来就是一小群弄潮儿。中国人口基数大,哪怕是激发其中百分之一,千分之一,万分之一购买力,潜力也很大。 asos 成立中文网站也是为了让那些不是很懂英语但是想追潮流的人认识这个品牌。从经营上讲,asos 关闭中文网站是正确的选择。”毕竟,无论形象宣传得如何,asos 关闭中文网站就相当于止损。

进驻 3 年后黯然退出的 asos,可能依然没有明白这到底是怎样一个市场、这个市场上有怎样一群用户,以及,谁才是它真正的竞争对手。

不知道这些问题的,可能不仅仅是 asos 一家。

题图和文内图来自:sixwolves、marketingweek、视觉中国、youtube、theguardian、telegraph

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